Le Armi della Persuasione – Riassunto

Riassunto primo capitolo Le Armi della Persuasione libri da leggere libri psicologia

Scritto da: Shadi Almaradi
Tratto da: Le Armi Della Persuasione - Robert Cialdini

Indice

Introduzione - Le Armi della Persuasione

Nel primo capitolo del libro di Robert Cialdini, “Le armi della persuasione”, l’autore spiega il concetto dell’automatismo del cervello o per meglio dire l’euristica. La psicologa sociale di HarvardEllen Langer, ha dimostrato che chiedendo a qualcuno di farci un favore, l’otterremo più facilmente se forniamo una ragione. Questo meccanismo funziona sfruttando una delle caratteristiche del ragionamento umano e del nostro cervello, l’euristica.  Il concetto dell’euristica viene ben spiegato in uno dei libri da leggere per questo 2020, “Le Armi della Persuasione“. Se sei interessato alla psicologia, sicuramente questo è un libro di psicologia assoultamente da approfondire, qui sotto troverai un piccolo riassunto delle armi della persasione.

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Le Armi della Persuasione
( Lo scopo di Legeo è quello di incuriosirti e darti una panoramica del libro. Leggere un libro dall’inizio alla fine ha tutto un altro sapore e per questo che ti lascio il link al libro nella sua versione italiana e inglese ad un prezzo speciale).

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Capitolo 1: La Persuasione
L'Euristica – Le Armi della Persuasione

La Langer ha dimostrato sperimentalmente questo fatto, chiedendo un piccolo favore alle persone in coda alla fotocopiatrice di una biblioteca: «Scusi, ho cinque pagine, posso usare la fotocopiatrice, perché ho una gran fretta?». L’efficacia di questa richiesta è stata del 99%, mentre in seguito è stata provata la richiesta: «Scusi, ho cinque pagine. Posso usare la fotocopiatrice», in questa situazione c’è stato solo il 60% di consenso.

Apparentemente la differenza fra le due formule è l’informazione aggiuntiva contenuta nelle parole “perché ho una gran fretta”. Ma una terza formula ha dimostrato che a fare la differenza non era la serie intera di parole di senso compiuto. Infatti solo la prima parola “perché” creava un automatismo del cervello o appunto un’euristica per chi ascoltava. Nella terza formula la psicologa si limitava a usare il “perché” senza aggiungere nulla di nuovo: «Scusi, ho cinque pagine, posso usare la fotocopiatrice, perché devo fare delle copie?». Il risultato fu del 93 % di consenso, anche se non c’era nessuna reale motivazione a tale successo.

L’essere umano è tecnicamente un animale razionale, che cerca di ragionare e trovare delle spiegazioni logiche nella vita quotidiana. Ogni giorno siamo bombardati dal prendere decisioni, partendo dalla mattina per scegliere cosa mangiare a colazione o cosa indossare. L’uomo possiede una quantità limitata di energie e per questo cerca di ottimizzare le proprie decisioni attraverso delle scorciatoie, le cosiddette euristiche.

Le euristiche sono scorciatoia mentali che vengono usate per arrivare in modo semplice alla risposta di un problema, che richiederebbe un maggiore sforzo mentale.  Grazie alle euristiche, non dobbiamo fare un ragionamento ogni volta che si presenta un problema. Purtroppo non è oro tutto quello che luccica, e alcune volte le euristiche non sono sempre precise e talvolta ci inducono in errore.

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Fratelli Drubeck – Le Armi della Persuasione​

Nel libro “Le Armi della Persuasione”, lo scrittore Robert Cialdini, cita Fratelli Drubeck, Sid e Harry, proprietari di una sartoria per uomini. Harry si occupava della gestione del negozio, mentre Sid serviva i clienti. Ogni nuovo acquirente per provare gli abiti, uno dei fratelli, gli confessava di avere problemi di udito e lo invita a parlare a voce alta.

Il cliente, dopo aver trovato l’abito più adatto ne chiedeva il prezzo e Sid si rivolgeva al fratello “Harry, quanto costa questo vestito?”. Harry, come da copione rispondeva “Per quel bel vestito di pura lana, quarantadue dollari”, esagerando il prezzo reale dell’abito. Allora Sid fingeva di non aver sentito bene e ripeteva la domanda, al che Harry rispondeva ancora una volta “Quarantadue dollari”. A questo punto, Sid si rivolgeva al compratore “Ha detto ventidue dollari” allora Il cliente si precipitava ad acquistare quel vestito perché scattava in lui l’euristica costoso = buono!

Quando un uomo entra in un negozio di abbigliamento per acquistare un abito completo, quasi sempre spenderà di più per gli accessori. È molto più vantaggioso per il venditore presentare per primo l’articolo più costoso, la successione inversa gli si potrebbe ritorcere contro. Presentare prima un prodotto di poco prezzo e poi uno costoso fa sembrare quest’ultimo ancora più caro di quello che sembra. 

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L'Invenzione dello sconto – Le Armi della Persuasione​

Il filosofo Alfred North Whitehead parla dell’euristiche affermando che «la civiltà progredisce estendendo il numero di operazioni che possiamo eseguire senza pensarci»Uno degli esempi più importanti sono i tagliandi di sconto, che permettono al consumatore di acquistare merci a prezzo ridotto. La diffusione generalizzata ha mano a mano prodotto comportamenti sempre più automatizzati e meccanici riguardante l’acquisto.

L’esempio di cui parla è un’azienda produttrice di pneumatici che aveva emesso dei tagliandi di sconto, diffusi via posta, per incentivare le vendite. A causa di un errore di stampa, tuttavia, una parte di essi non offriva alcuno sconto ai destinatari del biglietto. Ebbene, i consumatori reagirono a questi ultimi ed ai tagliandi stampati correttamente in maniera altrettanto positiva. Il messaggio che possiamo trarre da questa vicenda è che i tagliandi di sconto non solo ci fanno risparmiare denaro, ma sopratutto energia mentale. Il primo di questi servizi ci aiuta a fronteggiare il logorio finanziario, il secondo ha lo scopo di farci combattere il logorio cerebrale.

Quando una persona riceve un buono sconto, si sente speciale, percepisce che l’azienda stia parlando direttamente con lui, dandogli un piccolo regalo. Inoltre, il codice sconto è anche visto come un’opportunità da non perdere e non utilizzarlo significherebbe perdere un’occasione unica, questo ovviamente incentiva l’utilizzo del buono. Lo sconto, se effettuato in maniera corretta porta ad una fidelizzazione del cliente nel lungo termine e a più acquisti nel corso del tempo. Nel gergo più tecnico questo viene chiamato “Customer Life Time Value” CTLV, cioè quanto un singolo cliente spende nell’arco della sua vita. 

L’idea è tratta dalle Armi di Persuasione di Robert Cialdini, un libro ormai punto di riferimento e assolutamente da leggere in ambito di psicologia, questo è solo un riassunto.

La Scarsità – Le Armi della Persuasione​

Avete presente quando entrate in un negozio e trovate sul tagliando il prezzo scontato?. La prima cosa che può venire in mente è “Non male, sembra un buon affare, meglio prenderlo ora prima che finisca o aumentino il prezzo”. Magari dopo un paio di mesi passate per lo stesso negozio e vedete lo stesso prezzo ancora scontato in egual modo. Allora la domanda sorge spontanea, se un prodotto è sempre scontato e come se non fosse scontato affatto, o sbaglio?

Infatti nel concetto di scarsità, se lo sconto ha un arco temporale ristretto, “solo per oggi”, allora si avrà l’urgenza di acquistare subito. Nel caso non compri niente, il cliente successivamente troverà un prezzo più alto rispetto a quello scontato. Deluso, continuerà a monitorare il prezzo per aspettare un’altra offerta più consona a quella precedente. 

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Il negozio di abbigliamento - Le Armi della Persuasione

Il principio di contrasto

  La differenza che avvertiamo fra due cose presentate una dopo l’altra. Se il secondo stimolo differisce abbastanza dal primo, noi tendiamo a vederlo più diverso ancora di quanto non sia in realtà. Il grande vantaggio di questo principio è che non solo funziona, ma è anche praticamente invisibile.

Nel libro le Armi della Persuasione,  un buon esempio è illustrato nei negozi di abbigliamento di lusso. Quando un uomo vuole acquistare un abito e un maglione, Il personale mostra per primo l’articolo più costoso. I commessi, in armonia con il principio di contrasto, prima mostrano il vestito, e dopo i pullover,cosi che non sembrino troppo costosi in confronto. Si potrebbe essere scetticI nello spendere 95 euro per un pullover, ma non più dopo aver speso 495 euro. I 95 euro non sembreranno più cosi tanto eccessivi.

«La cosa interessante è che anche quando un uomo entra in un negozio di abbigliamento con l’intenzione espressa di acquistare un abito completo, quasi sempre spenderà di più per qualunque eventuale accessorio se lo compra dopo l’acquisto dell’abito che non prima». È molto più vantaggioso per il venditore presentare per primo l’articolo più costoso: la successione inversa non solo gli farebbe perdere l’effetto del principio di contrasto, ma farebbe addirittura sì che tale principio gli si ritorca contro. Presentare prima un prodotto di poco prezzo e poi uno costoso fa sembrare quest’ultimo ancora più caro di quello che sembra. a

L'agente immobiliare

Riassumendo Cialdini nel suo libro cita l’esempio dell’ agente immobiliare che porta i clienti a vedere prima una serie di ca­se brutte e care. Questi immobili li chiama “immobili di preparazione” e servono per dare un contrasto rispetto ai veri immobili che vuole vendere. In pratica l’agenzia immobiliare teneva nei propri elenchi una o due case, per niente belle a prezzi gonfiati, senza nessuna intenzione di venderle. Queste venivano solo usate per essere mostrate ai clienti in modo tale che le offerte autentiche si avvantaggiassero al confronto. 

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Contrasto

Riassumendo, Il principio di contrasto non si applica solo a livello psicologico, ma anche a fisico. Questo può essere semplicemente provato sulla propria pelle con un rapido esperimento. Inseriamo la nostra mano sinistra in una ciotola di acqua fredda e la destra in una di acqua calda. Lasciamoli per un po’ di tempo e poi immergiamoli entrambi in una ciotola di acqua tiepida. Il risultato sarà che la mano sinistra verrà percepita come più calda, mentre quella destra più fredda.

Questo è un esempio del principio di contrasto percettivo che spiega il funzionamento dei nostri sensi. Un ulteriore esempio è quello di accendere una luce e metterla accanto a quella scura, questo farà sì che la luce accesa sembri più chiara. 

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La Polarizzazione dei Concetti

Contrasto - Le Armi della Persuasione

Quando si cerca di scegliere tra due cose, è più facile distinguere gli oggetti se c’è un contrasto maggiore. Pertanto, l’essere umano tenta di polarizzare le scelte, spingendo le proprie percezioni più verso gli estremi.Vivere in un mondo in bianco e nero è più facile e molti scelgono quindi di avere visioni estreme piuttosto che vivere nell’incertezza.

La polarizzazione avviene amplificando selettivamente quegli aspetti che supporteranno la nostra posizione e minimizzando quelli che non la supportano. In questo modo creiamo una distorsione selettiva che ci rendi soddisfatti delle nostre scelte. 

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Il Confronto con altre Persone

Quando valutiamo noi stessi per ogni aspetto della vita, soldi, amore, amicizia e famiglia il principale metro di paragone sono le altre persone. Decidiamo quanto siamo felici, belli e soddisfatti della vita confrontandoci con gli altri. In particolare, l’uomo tende a guardare i propri coetanei e persone “come lui” con cui confrontarsi. Così le persone ricche si confrontano con altre persone ricche, sentendosi più poveri. Mentre le persone per le quali è importante essere intelligenti si confronteranno con altre persone intelligenti.

Il risultato di ciò è che essere ricchi, potenti, intelligenti e così via non è un predittore di felicità. Potremmo lottare per il successo, ma verrà percepito diversamente sempre in base a chi ci paragoniamo.

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Il Negozio di Bigiotteria – Le Armi della Persuasione

Riassumendo il primo capitolo del libro “Le Armi della Persuasione”, viene raccontato di un negozio di bigiotteria indiana in Arizona. Una piccola imprenditrice aveva avuto difficoltà a vendere un certo lotto di turchesi, nonostante l’ottimo prezzo. La stagione turistica era al culmine e ormai esasperata, scarabocchiò un biglietto alla commessa: “Tutti i prezzi x 1/2”, con l’intento di scontarli del 50% e sperando di sbarazzarsi degli articoli, anche a costo di rimetterci. Quando tornò al negozio di bigiotteria, dopo qualche giorno, non si stupì che fossero stati venduti fino tutti fino all’ultimo. Quello che la lasciò sbalordita fu scoprire che l’impiegata aveva capito male il suo appunto, leggendo “x 2” invece che “x 1/2”: tutto il lotto era stato venduto al doppio del prezzo originale!

Questo può essere spiegato come una risposta automatica dei clienti. I turisti non conoscevano molto di turchesi e di bigiotteria indiana e quindi usavano un solo principio standardizzato per orientarsi negli acquisti: “costoso = buono”. Il prezzo da solo era diventato un segnale di qualità, sufficiente a mettere in moto la risposta programmata.

Apparentemente la differenza decisiva fra le due formule sia l’informazione aggiuntiva contenuta nelle parole “perché ho una gran fretta”. Ma una terza formula ha dimostrato che le cose non stanno esattamente così. A quanto pare a far differenza non era la serie intera di parole di senso compiuto, ma solo la prima, “perché”.Nella terza formula si limitava a usare il “perché” senza aggiungere nulla di nuovo: «Scusi, ho cinque pagine. Posso usare la fotocopiatrice, perché devo fare delle copie?». Il risultato fu del 93 % di consenso, anche se non c’era nessuna motivazione. 

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Capitolo 2: La Reciprocità

Nella nostra società, se una persona ci fa un favore dovemmo ricambiare anche noi alla prossima occasione. Se una coppia ci invita a una festa non dobbiamo dimenticare di invitarla a una delle nostre. In virtù della regola della reciprocità, quindi, siamo obbligati a ripagare favori, regali e inviti.

 

Non c’è nessuna società umana che non condivida questa norma. E anche all’interno di ciascuna società la regola è universale. Anzi, possiamo affermare che un sistema sviluppato di obblighi reciproci derivante dalla regola del contraccambio sia una caratteristica del tutto peculiare della cultura umana.

 

Nella società, ci si assicura che le persone siano educate a rispettare tale regola. A tutti noi è stato insegnato ad onorare la norma e tutti conosciamo le conseguenze di non ricambiare un dono o un favore. Chi non rispetta tali consuetudini viene etichettato come: ingrato, approfittatore, parassita.

L'esperimento della Coca- Cola

Per capir meglio la regola della reciprocità parliamo di un esperimento eseguito dal Prof. Dennis Regan della Cornell University. In una classe di studenti, in un caso, Joe faceva spontaneamente un piccolo favore ad un compagno di classe: usciva dalla stanza e tornava con due bottigliette di Coca-Cola, una per sé e una per il suo amico, senza che l’altro avesse chiesto niente. In un altro caso, Joe si limitava a uscire un paio di minuti tornando a mani vuote, ma per tutto il resto si comportava in maniera identica.

 

A fine giornata, Joe, chiedeva al compagno di fargli un favore. Gli diceva che stava vendendo dei biglietti di una lotteria dove se fosse riuscito a venderli quasi tutti, avrebbe avuto un premio di cinquanta dollari. La richiesta era di comprargli qualche biglietto a 25 centesimi l’uno.

 

Il risultato principale della ricerca riguardava il numero di biglietti che Joe fosse riuscito a piazzare nelle due condizioni sperimentali. Il risultato fu che i soggetti che prima avevano ricevuto un favore, compravano il doppio dei biglietti rispetto agli altri.

 

Questo potrebbe non essere un risultato sorprendente. Infatti, ciò che è interessante sono le altre caratteristiche che emergono fuori. L’esperimento voleva studiare anche l’effetto della simpatia-antipatia sulla tendenza ad accettare le richieste. A questo scopo, si faceva compilare ai soggetti un questionario per avere giudizi di simpatia-antipatia nei confronti di Joe, giudizi che poi venivano confrontati col numero di biglietti della lotteria acquistati. Come risultato, emergeva una tendenza significativa a comprare più biglietti quanto più Joe risultava simpatico.

 

La cosa interessante, però, è che la correlazione fra simpatia e acquiescenza era completamente cancellata quando Joe offriva una Coca-Cola. Per quelli che erano “in debito” con lui, non faceva più nessuna differenza che Joe piacesse loro o no. Quelli che lo giudicavano antipatico compravano altrettanti biglietti di quelli che lo trovavano simpatico.

 

Un’altra cosa interessante è il tipo di ricambio del favore. I biglietti che Joe chiedeva di acquistare costavano 25 centesimi l’uno. Al tempo, il prezzo di una Coca-Cola era di 10 centesimi. In media, i soggetti che avevano ricevuto la bibita comprarono due biglietti. Quindi Joe fece un buon affare con un rendimento del 1500% sull’investimento iniziale.

Il Ripiegamento dopo il Rifiuto

La regola della reciprocità ha anche un’altra variante molto efficace, il “ripiegamento dopo il rifiuto”. Immaginate di volere una certa richiesta dalla persona davanti a voi. Un modo per facilitare l’operazione sarebbe quella prima di fare richiesta maggiore, una che con tutta probabilità verrà rifiutata e, dopo il rifiuto, presentare la richiesta più piccola che avevate in mente fin da principio. Per far si che le richieste siano formulate abilmente, l’interlocutore dovrebbe vedere nella seconda una sorta di concessione e quindi sentire l’esigenza di ricambiare con una concessione da parte sua.

Come dire NO

A prima vista non si hanno alternative alla regola della reciprocità: si accetta la richiesta, oppure si rifiuta e si sopporta il peso del disagio prodotto dai nostri sentimenti di lealtà e di obbligo morale, ben radicati in noi.

 

Per fortuna, non sono queste le uniche alternative. È essenziale rendersi conto che l’avversario reale non è chi ci rivolge la richiesta. Il vero nemico da battere è la regola: se non vogliamo esserne sopraffatti, dobbiamo prendere provvedimenti per neutralizzarla.

 

Declinare sistematicamente ogni offerta funziona meglio in teoria che in pratica. Il problema più grosso è che in partenza non possiamo sapere se sia un’offerta disinteressata o il primo passo di una manovra di sfruttamento: immaginando sempre il peggio, ci mettiamo in condizione di non poter godere i benefici di favori o concessioni disinteressate da parte di persone che non hanno nessuna intenzione di approfittarsi di noi.

 

Un’altra soluzione è quella di accettare il favore di una persona, riconoscendo che con questo ci obblighiamo a ricambiarlo in futuro. Questo tipo di accomodamento non significa lasciarsi sfruttare, ma piuttosto partecipare equamente quell’ “intreccio di obblighi reciprocamente riconosciuti”. Se invece il favore iniziale risulta essere uno stratagemma, un trucco, un artificio ideato apposta per stimolare il nostro assenso a un contraccambio non equo, il discorso è tutto diverso. Qui la controparte non è un benefattore ma un profittatore e possiamo declinare senza problemi.

Legeo - Le Armi della Persuasione

Le Armi della persuasione” di Robert Cialdini viene lanciato per la prima volta nel 1995 in America. Dopo poco tempo viene tradotto in moltissime lingue e diffuso in tutto il mondo. Cialdini è riuscito a divulgare concetti ad un pubblico molto vasto che inizialmente erano si comuni al mondo della psicologia ma inarrivabili al grande pubblico. Dopo più di 20 anni dalla pubblicazione, “Le Armi della Persuasione rimane ancora uno dei libri più importanti da leggere in ambito di psicologia. Qui c’è una parte del riassunto delle Armi della Persuasione, segui il blog per scoprire altri concetti come quello dell’automatismo del cervello.

 Il sito di Legeo ha lo scopo di riassumere i concetti più importanti di libri che vengono reputati dei “must read”. L’ elenco dei libri “da leggere” è infinito, unendo i vecchi libri e le dozzine di libri molto interessanti che escono ogni anno, non si ha il tempo di leggerli tutti.  Legeo nasce con l’idea di riassumere i concetti più importanti in modo tale da avere una prima visione del libro. L’intento è quello di invogliarti a leggere per intero e approfondire il libro, magari con alcuni aneddoti presi dal libro stesso. Questo è il riassunto del primo capito delle armi della persuasione. Se l’idea ti piace, segui Legeo su Instagram ed iscriviti alla newsletter per rimanere aggiornato!

Vi lascio uno dei Ted Talk più interessanti su questo argomento.

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Hai bisogno di essere ispirato per la tua prossima lettura? Ho raccolto più di 10 libri che devi assolutamente leggere nel corso dell’anno. Dalla filosofia alla psicologia, passando per la sociologia e business, troverai una lista variegata e adatta ai tuoi interessi

i PENSIERI DI MARCO AURELIO

Possiamo considerarlo una raccolta di “Pensieri” dell’imperatore romano e filosofo stoico, ma anche una sorta di “Colloquio con sé stesso”, ossia un diario personale scritto da Marco Aurelio prima di tutto per se stesso. 

Possiamo anche guardare alle “Meditazioni” di Marco Aurelio come un libro di filosofia che racchiude molti degli insegnamenti dello stoicismo. O ancora,  come un libro di crescita personale a tutti gli effetti: una sorta di manuale di vita che dopo circa 2 millenni rimane ancora di grande attualità.

Factfulness è un libro dello statistico e medico Hans Rosling

Il libro è stato un best-seller mondiale e per molto tempo è stato classificato al primo posto nelle statistiche su Amazon, oltre ad essere presente in diversi elenchi di libri consigliati da Barack Obama. Bill Gates in particolare era così affezionato al libro che ne ha regalando una copia gratuita a tutti i laureati di un classe del 2008

45 risposte

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